„Eine Marke entwickelt ihre Strahlkraft, wenn sie von innen heraus gelebt wird.“

Im Gespräch mit Rainer Fehring, Geschäftsführer und seit über 40 Jahren in der Kalksandsteinindustrie, und Peter Theissing, Marketingleiter von KS-ORIGINAL. Die begeisterten Golfer bauen auf Langfristigkeit und Qualität.

Wenn Tempo das Taschentuch ist, ist KS* der Kalksandstein?

RF: Ja, tatsächlich hat sich KS* als Gattungsbegriff etabliert. „Kalksandstein“ wurde schon früh abgekürzt und wir sind bis heute dabei geblieben. Das bleibt hängen. Und betrachtet man die Tradition von KS*, hat die Marke eine enorme Kraft – seit über 120 Jahren steht KS* als Marke für diesen Wandbaustoff.

PT: Daraus ergibt sich für uns eine große Verantwortung. Denn mit unserer Arbeit prägen wir das Image des Baustoffs entscheidend mit. Massiv bauen mit Kalksandstein bedeutet Wertorientierung und mit Bauwerken einen Bestand für Generationen zu schaffen. Und dieser hohe Qualitätsanspruch muss konsequent in die Entwicklung neuer Lösungen und Konzepte einfließen und auf die Weiterentwicklung unserer Marke einzahlen.

RF: Und so sind im Übrigen ja auch unsere Produktmarken entstanden. KS-ORIGINAL ist die Basis. Mit KS-PLUS und KS-QUADRO gehen wir noch weiter und bieten zusätzliche Nutzen, die individuell auf die Bedürfnisse zugeschnitten sind und gerade in Bezug auf Wirtschaftlichkeit und Erhöhung der Funktionalität entscheidende Mehrwerte bieten. Alles zusammengefasst unter der Marke KS*, die als Synonym für die Gattung ein Vertrauensbeweis ist.

Und was treibt Sie dabei besonders an?

PT: Ganz einfach: Begeisterung und Überzeugung für das Produkt und das, was es unseren Zielgruppen bietet. Dann gilt es zunächst diese Einstellung in Kombination mit den inneren Werten der Marke – dem Charakter von KS* – auf die Straße zu bringen. So wird durch unsere Kommunikation klar, dass man mit KS* nicht nur besonders sicher baut, sondern auch von vielen weiteren Vorteilen profitiert. Und dabei steht auch die Natürlichkeit im Vordergrund. Wir produzieren nach unserem eigenen „Reinheitsgebot“: Für den Kalksandstein werden ausschließlich Kalk, Sand und Wasser verwendet.

RF: Wir legen auch großen Wert auf die Servicequalität. KS* ist deutschlandweit durch mittelständische Hersteller regional vor Ort vertreten. Entsprechende Fachberatung erfolgt durch Ingenieure, die Ansprechpartner auf Augenhöhe für alle Bauinteressierten sind. Das schafft Vertrauen.

Wie meistern Sie den Spagat zwischen B2B und B2C?

RF: Einen Großteil der technischen Ansprüche der Fachwelt an unser Produkt hat auch der Endkunde. Umgekehrt erreicht man neben den privaten Bauherren gleichermaßen auch den Fachmann über Emotionen, Natürlichkeit und Sicherheit.

PT: Dennoch ist eine intensive Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe extrem wichtig. Nur so lassen sich Informationen kanalisieren. Beispielsweise gelangen Planer so schneller an bauphysikalische Informationen und Bauherren schneller an für sie relevante Themen, wie die Erhöhung der Lebensqualität durch ein massives Mauerwerk aus Kalksandstein.

In welchem Umfang setzen Sie auf Online-Marketing?

RF: Der Online-Bereich ist zunehmend von großer Wichtigkeit. Schon seit einigen Jahren ist die Veränderung zu erkennen. Deshalb haben wir auch vor kurzem in eine Website auf neuestem Stand der Technik investiert. Im vergangenen Jahr lief zudem eine virale Kampagne, um so sehr schnell sehr viele Menschen zu erreichen. Insbesondere auch junge Menschen.

Sie weisen diesem Bereich also eine sehr große Bedeutung zu?

PT: Selbstverständlich. Kommunikation muss mit der Zeit gehen und man muss da sein, wo die Zielgruppe ist. Es wird erwartet, dass von überall gebündelte Informationen und aktuelle Themen online bereitstehen. Ob im Büro am Rechner, zu Hause vom Sofa mit dem Tablet oder auf der Baustelle mit dem Smartphone. Die neue Website, die sich in ihrer Oberfläche allen Endgeräten anpasst, ist das zentrale Kommunikationsmedium, um nützliche Inhalte anzubieten und Wissen auszutauschen.

RF: Wer Wissenstransfer anbietet, kann sich ganz klar als Experte positionieren, das ist unser Ziel. Dafür sind neben der Website auch weitere Kanäle und Maßnahmen in der digitalen Welt geplant. Dabei muss die Kommunikation immer in beide Richtungen funktionieren. Das heißt, dass wir den Nutzern nicht nur Informationen bieten, sondern auch mit ihnen interagieren wollen.

Wie treten Sie online in den Dialog mit den Bauinteressierten?

RF: Aktuell bieten wir online bereits eine Kombination aus Forum und FAQ an: Nutzer können hier Fragen stellen, die dann qualifiziert beantwortet werden – einsehbar für alle. So füllt sich dieser Bereich mit Informationen, die für die Planer und Bauherren wirklich interessant sind.

PT: Darüber hinaus ist Social Media ein wichtiges Thema. Aber auch in diesem Bereich ist eine Strategie wichtig. In welchen Netzwerken treffen wir auf unsere Zielgruppen? Welche Informationen werden verlangt? In Zukunft werden wir unsere Aktivitäten in diesem Bereich mit Sicherheit noch breiter aufstellen.

Wie schwören Sie intern Ihre eigenen Leute auf die Marke ein?

RF: Im Wesentlichen muss erst einmal die Einstellung zum Marketing stimmen. Sind das Kosten oder Investitionen? Solange Marketing nur als Ballast verstanden wird, fehlt es mit Sicherheit auch an der richtigen Einstellung dazu. Natürlich müssen Etats immer wieder hinterfragt und angepasst werden. Aber letztendlich ist es eine Investition, um voranzukommen.

PT: Und auf dieser Basis ist es enorm wichtig, die Begeisterung für die Marke auch nach innen aufzubauen und zu pflegen. Es bringt nichts, Botschaften im Markt zu platzieren, wenn die interne Organisation diese nicht trägt. Die eigene Organisation muss mitgenommen werden, um einen Gleichklang zwischen externem und internem Auftritt zu erreichen. Wir legen daher großen Wert auf interne Kommunikation. Neben dem Einsatz neuster Medien, ist im digitalen Zeitalter aber auch der persönliche Dialog durch nichts zu ersetzen. Letztlich schaffen wir es nur so, Konzept- und Maßnahmenvorschläge mit Überzeugung zu realisieren.

RF: Identifikation ist an dieser Stelle ein gutes Stichwort. KS* ist eine Familienmarke regionaler, mittelständischer Kalksandsteinhersteller. Das tragen wir nach draußen, damit KS* deutschlandweit als Synonym für den weißen Wandbaustoff steht. Also ganz klar: Wir müssen auch die interne Organisation als Zielgruppe betrachten. Denn eine Marke entwickelt nur dann ihre Strahlkraft, wenn sie von innen heraus gelebt wird.

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