„Wenn man erst einmal weiß, wer man ist, fallen viele Entscheidungen leichter.“

Im Gespräch mit Stefan Punke, Geschäftsführer vom J. Bünting Teehandelshaus, über Entscheidungen und Herausforderungen auf dem Weg zu einer starken Marke. Der leidenschaftliche Teetrinker geht gemeinsam mit KAAPKE erfolgreich den Markenweg. Das Traditionsunternehmen arbeitet seit neun Jahren mit KAAPKE. 

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Was für Konzerne selbstverständlich ist, ist im Mittelstand immer noch etwas Besonderes. Wie denken Sie über Markenführung im Mittelstand?

Bünting Tee ist ein Markenartikler in einem Handelskonzern. Der Handel ist sehr schnelllebig und geprägt von rasch wechselnden Aktionen. Sich in diesem Umfeld für eine langfristige, strategische Markenarbeit zu entschließen ist schon eine besondere Herausforderung. Gerade in Bezug auf langfristiges Denken und strategische Positionierung gibt es im Mittelstand noch viel zu tun.

Warum braucht es immer noch so viel Überzeugungsarbeit hinsichtlich strategischer Positionierung und Markenführung im Mittelstand?

Oftmals, weil mittelständische Unternehmen die benötigten quantitativen und qualitativen Ressourcen selten an Bord haben. Bei großen Konzernen ist Marke eine Selbstverständlichkeit und durch die Organisationsstruktur vorgegeben. Im Mittelstand hingegen gibt es häufig keine wirkliche Marketingabteilung, sondern eher Vertrieb, Produktion und Einkauf. Zudem sind Marken- und Positionierungsarbeit immer langfristig: Ergebnisse von heute auf morgen sind recht unwahrscheinlich. Man muss daran glauben und den Willen haben, die Markenarbeit umzusetzen.

Bünting Tee setzt auf eine ganzheitliche Markenstrategie. Wie kam es zu der Entscheidung diesen Weg zu gehen? 

Bünting Tee ist eine Marke der Region, mit einer Bekanntheit, die hier größer ist, als die von Coca-Cola. Es gibt ein fest verankertes Selbstverständnis von der Marke Bünting Tee, das organisch und historisch gewachsen ist. Aber die Rahmenbedingungen ändern sich, Märkte werden zunehmend dynamischer. Irgendwann kommt der Punkt, an dem das Bild der Marke, bzw. die Marke selbst, der Zeit angepasst werden muss. Wir haben einen großen Plan: In vielen Teilen Deutschlands kennen uns die Menschen noch gar nicht. Das wollen wir ändern.

Interview-Punke2.jpgWie nehmen Sie die Menschen mit auf diesen Weg?

Die zentrale Frage ist nicht, wie wir bei Bünting Tee einen Salesfolder oder einen hübschen Prospekt machen, die dem Verbraucher auf den ersten Blick gefallen. Sondern vielmehr, wie die Marke gemeinsam mit den Mitarbeitern gelebt werden kann, so dass sich jeder damit identifiziert. Denn die Identifikation mit der Marke, die man bei den Kunden erreichen möchte, fängt bei den eigenen Mitarbeitern an. Wenn ich jemanden begeistern möchte, mit mir in die Berge zu fahren, dann kann ich das nur, wenn der andere auch in die Berge reisen möchte und nicht viel lieber seinen Urlaub an der See verbringen möchte. Es wird viel einfacher, wenn die Mitarbeiter das Markenverständnis in sich tragen. Es macht die Führung einfacher und ist gleichzeitig Basis für Kreativität. Ganz gleich, ob man ein Produkt herstellt, entwickelt oder verkauft, oder man mit Kunden oder Verkäufern spricht.

Gemeinsam mit den Mitarbeitern von Bünting Tee wurde in Zusammenarbeit mit KAAPKE ein Markenstrategieprozess durchgeführt. Was waren Ihre Erfahrungen dabei?

Mein erster Gedanke war: Das dauert doch viel zu lange. Gleichzeitig hatte ich gehörigen Respekt vor den Ergebnissen der Befragungen unserer Mitarbeiter, die zu Beginn des Prozesses durchgeführt wurden. Denn wir wussten natürlich nicht, was dabei rauskommen würde. Wir wurden mit unserem Selbstbild konfrontiert. Es ging nicht darum, wie Bünting Tee nach Außen wirkt, wie das Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Glücklicherweise war das Ergebnis eines, mit dem man gut arbeiten konnte. Wir hatten eine gute Basis, die getragen wurde vom gemeinsamen Stolz auf unser Produkt. So bekamen wir einen Einblick, welche eigenständige und wahre Identität Bünting Tee tatsächlich besitzt.

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Können Sie sich noch an die Resonanzen der Belegschaft erinnern?

Mit der Befragung wurde eine Art Aufbruchsstimmung und unglaublich viel Bewegung erzeugt. Unsere Idee, der bislang recht traditionellen Marke Bünting Tee mehr Innovation hinzuzugeben, erzeugte bei vielen Mitarbeitern Angst, bestehende Werte aufgeben zu müssen. Die Phase der Unsicherheit war manchmal recht anstrengend. Dennoch wurde dadurch das Bewusstsein aller geschärft: Wer sind wir und wo wollen wir hin? Es gab viele euphorische aber auch kritische Gespräche aufgrund unterschiedlicher Ansichten und Auffassungen. Gleichzeitig wurden die verbindenden Elemente sichtbar. Auseinandersetzungen untereinander gehören zu so einem Prozess dazu, um letztendlich die wahre Identität zu finden, statt sie lediglich zu erfinden.

Wenn eine Markenstrategie in einem Unternehmen entwickelt wird, werden Entscheidungen an diesem Rahmen reflektiert. Haben Sie Entscheidungsgespräche anders führen können?

Ja, denn wenn man erst mal weiß, wer man ist, fallen viele Entscheidungen leichter. Wenn meine Frau mich beispielsweise fragen würde „willst du heute das rosa Hemd anziehen?“, dann brauche ich für die Entscheidung 0,25 Sekunden. – Nein, will ich nicht. Mit anderen Worten – wenn man genau weiß, wer man ist, was zu einem passt und wo genau man steht, fallen viele Entscheidungen nicht nur leichter, sondern auch schneller.

Für die Implementierung der Marke wurde mit allen Führungskräften ein gemeinsamer Marken-Workshop in der Rügenwalder Mühle durchgeführt. Oftmals ist es in Unternehmen so, dass die unterschiedlichen Abteilungsleiter Fachleute für Ihre Abteilungen sind. Mit der Marke wollen wir etwas Verbindendes herstellen. Hat sich das auch nach dem Workshop weiter getragen? 

Man konnte feststellen, dass es deutlich mehr Verständnis zwischen den einzelnen Abteilungen gab. Vorher machte jeder seinen Teil, in seiner Abteilung. Durch die Marke haben wir ein verbindendes Element geschaffen. Plötzlich fangen die Leute an, sich gegenseitig zu unterstützen. Weil es übergeordnetes, gemeinsames Ziel gibt und nicht mehr nur die Abteilungsziele. Gehalten hat es bis heute. Und es hat uns auch nach vorne gebracht. Dennoch: eine Implementierung im Alltag dauert seine Zeit. Aber man hat eine Basis, auf der man aufbauen kann: Die Marke und den Markenkern, also etwas Grundsätzliches, das Orientierung bietet.

Interview-Punke4.jpgWarum würden Sie empfehlen, sich mit Markenführung stärker auseinanderzusetzen?

Als Mittelständler muss man mit den Budgets klar haushalten und sicher gehen, dass man eine sehr gute Aufwand-Nutzen-Relation produziert. Man muss alles sehr treffgenau ausrichten, ganz gleich, ob es sich um Geld oder Arbeitsressourcen handelt. Vergleichbar ist das mit einem Vorstellungsgespräch: Man hat nur sehr wenig Zeit, die Menschen zu überzeugen. Was macht sie denn für dieses Unternehmen so wertvoll? Oder – entsprechend auf Kundenseite: Warum sollte ich das Produkt kaufen? Die Marke stellt diese klare Orientierung dar und liefert Antworten. Auch auf die ultimative Frage, warum jemand Bünting Tee kaufen sollte. Denn im Grunde sind wir ja nicht die einzigen, die Tee verkaufen. Warum also gerade Bünting Tee? Die Antwort hierauf liefert Marke. Deswegen brauchen wir Marke. Und ich glaube im Mittelstand noch mehr als irgendwo anders.

Diese, von der Marke ausgehende, Identifikationskraft wirkt nicht nur in den Absatzmarkt sondern auch in den Arbeitsmarkt.

Durchaus. Wir bei Bünting Tee denken Marke ganzheitlich, die nicht nur auf den reinen Absatzmarkt ausstrahlt, sondern auch auf den Arbeitsmarkt. Vor allem dann, wenn das Unternehmen nicht in einer Großstadt beheimatet ist, wie Hamburg, Berlin oder München. Bünting Tee ist nun mal in Ostfriesland. Dank der Marke können wir Bewerbern klar sagen, wofür unser Unternehmen steht. Ganz gleich, ob Mitarbeiter, Dienstleister oder neue Mitarbeiter: Wenn man eine klare Orientierung hat, hat man gleich die Möglichkeit festzustellen, ob eine Zusammenarbeit passt. Man zieht nur die Leute an, die tatsächlich Lust darauf haben bei uns zu arbeiten. Wir bei Bünting Tee wollen Leidenschaft, Initiative und Kreativität – ganz nach dem Motto „Wagen und Winnen“. Die Marke bietet uns und neuen Mitarbeitern eine Art Regelwerk oder auch Spielregeln. Hierfür ist die Marke, einer Leitplanke gleich, unglaublich hilfreich.

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